W obronie paid media. Kiedy płacić za promocję?

15.09.2020

Paid media nie cieszą się dobrą prasą. Reklama w TV czy w radiu – passé. Reklama w prasie – mało prestiżowa. Bannery w digitalu i kampanie w mediach społecznościowych – irytujące. Krytycy zapominają, że każde medium ma swoich odbiorców i cele, które może zrealizować. Dlatego dziś występuję w obronie mediów płatnych.

Paid media to po prostu każda forma promocji marki, w której musimy zapłacić za dystrybucję naszych treści. Nie ogranicza się to tylko do reklamy outdoorowej, w prasie czy telewizji. Media płatne to też artykuły sponsorowane w prasie i na blogach, promocja przez influencerów, kampanie w wyszukiwarce Google czy marketing szeptany.

W przeciwieństwie do owned media pozwala na bardzo szerokie zasięgi, ale w porównaniu z earned media jest uznawana za mniej wiarygodną. Kiedy więc jej używać?

Rola paid media w ścieżce klienta

Tradycyjne miejsce mediów płatnych znajduje się na początku ścieżki klienta – jako metoda na budowanie świadomości marki. W dzisiejszej, mocno zdigitalizowanej ścieżce paid media mogą znaleźć się jednak w zupełnie innym miejscu ścieżki.

 

Powyższy rysunek to jeden z pomysłów, jak paid media mogą wesprzeć odbiorcę w podejmowaniu decyzji na wszystkich etapach ścieżki, a tradycyjne media płatne – telewizja, radio czy prasa – wspierają je poprzez umacnianie rozpoznawalności marki.

Wyzwania przy zakupie mediów

Jakie bariery czekają na nas przy rozpoczynaniu kampanii opartej na paid media? Wszystko zależny od rodzaju medium. Przy tradycyjnej kampanii ATL dużym wyzwaniem jest obliczenie skuteczności kampanii. Choć możemy otrzymać jasne informacje, do ilu użytkowników medium dotrzemy, nie jesteśmy w stanie obliczyć konwersji – nie wiemy ostatecznie, czy wzrost sprzedaży jest związany z wybraną kreacją lub wyborem poszczególnego medium.

Ten problem zanika w przypadku digitalowych narzędzi reklamowych paid, takich jak PPC. Tu wciąż utrzymuje się ważny problem mediów płatnych – pozwalają one komunikować, ale nie pozwalają na dialog. Możemy dowiedzieć się, ile osób kliknęło w reklamę, ale nie mamy możliwości zapytać, w jaki sposób widzą nasz produkt i naszą markę. Wyjątkiem są promowane posty w mediach społecznościowych oraz wspomnienia naszej marki przez influencerów.

Płatne media – warto?

Czy w związku z tym warto przeznaczyć część budżetu na działania płatne? Zdecydowanie tak. Media płatne nie tylko budują świadomość i rozpoznawalność marki, ale też mogą oddziaływać na odbiorcę na wszystkich etapach ścieżki zakupowej.

  1. Kampania AdWords pomoże tworzyć świadomość marki lub bezpośrednio wpływać na decyzje zakupowe.
  2. Marketing szeptany umacnia rozpoznawalność marki i pozwala na wzbudzenie dyskusji na jej temat.
  3. Reklama w mediach społecznościowych może dystrybuować content tworzony przez markę.
  4. Remarketing może bezpośrednio wpłynąć na zwiększenie sprzedaży danego produktu.
  5. Advertoriale i współpraca z influencerami może wspierać wszystkie te cele.

Czy płatne znaczy drogie?

Częstą barierą przed wprowadzaniem działań płatnych jest obawa, że skuteczna reklama paid musi być droga. To nie do końca prawda.

Jeśli chcemy stworzyć wielokanałową, wysokozasięgową kampanię skierowaną do różnych grup użytkowników, musimy faktycznie przygotować odpowiedni budżet. Tak jak w przypadku content marketingu, na kampanię możemy wydać każde pieniądze.

Możemy jednak działaniami płatnymi realizować inne cele – nawet jeśli mniejsze, to często przynoszące bardzo dobre wyniki. Przykładem może być dobrze ustawiony remarketing, który przypomni użytkownikowi o porzuconym koszyku oraz współpraca z niszowym, ale odpowiednio dobranym influencerem, którzy pozwoli dotrzeć do wąskiej, specjalistycznej rzeszy odbiorców.

Obawę przed mediami płatnymi warto więc rzucić w kąt i dobrze zaplanować działania – tak, by zmaksymalizować ich skuteczność.

 

Planujesz kampanię i nie wiesz, od czego zacząć? Pomożemy! Napisz na adres hello@dobocom.pl.

Agata Wiencis
Autor: 
Agata Wiencis

Dobra komunikacja marek to cel moich działań zawodowych. Specjalizuję się w tworzeniu strategii marek i komunikacji, content marketingu oraz employer brandingu.

Przeczytaj podobne artykuły