Content marketing. Jak prowadzić kalendarz wydawniczy?

Planowanie działań content marketingowych wydaje się proste jak bułka z masłem. Napisać artykuł, umieścić na blogu, udostępnić na Facebooku lub LinkedInie, promować, czasem wydać większy white paper, promować, wysłać newsletter i… mamy to. W praktyce planowanie kroków dobrej publikacji, zakończonej sukcesem efektywnościowym, jest nieco bardziej skomplikowane. Jak zatem prowadzić kalendarz publikacji i działać jak wydawca?

Zakładam, że przygotowałeś już strategię content marketingową i teraz musisz tylko (aż!) zaplanować work flow swojego zespołu: redaktora, grafika, specjalisty Social Media, specjalisty od narzędzi Google’owych i analityka danych.

Strategia zakłada: tematykę, określoną ilość i formę treści w miesiącu, publikację ich w danych kanałach (owned/paid) oraz rodzaj mechaniki promocji i/lub marketing automation wykorzystany do generowania leadów (bo zakładam, że treści, które tworzysz nie są tylko „dla dobra wspólnego”, ale aby pozyskać klientów lub odbiorców).

Po co Ci kalendarz content marketingowy?

Plan wydawniczy to warunek konieczny do prowadzenia przemyślanych działań content marketingowych. Zatem musisz mieć kalendarz, aby:

• trzymać się strategii i ją konsekwentnie realizować
• zarządzać zespołem, czyli by każdy wiedział co i kiedy ma zrobić, ustalić kompetencje i odpowiedzialność
• zachować regularność i ciągłość tworzenia i publikacji treści
• stworzyć repozytorium inspiracji do artykułów
• analizować ruch, czyli wiedzieć jakie tematy i w jakich kanałach spotkały się z zainteresowaniem, a jakie nie
• projektować promocję treści i wiedzieć jaki budżet był najbardziej efektywny.

Co powinien zawierać kalendarz wydawniczy?

Wielu wymienia tylko najbardziej niezbędne i oczywiste elementy. Temat, tytuł, autora, kanały, datę publikacji i rodzaj promocji. Moim zdaniem to za mało.

Kalendarz dobrze podzielić na trzy etapy: tworzenie treści/dystrybucja/promocja.

Jeśli oparłeś swoją strategię o persony (o tworzeniu person czytaj tutaj: Persona w strategii content marketingowej), to one powinny być punktem wyjścia do segmentacji treści – bo treść jest zawsze dla kogoś, a ścieżki klienta/czytelnika mogą się od siebie zdecydowanie różnić.

Jeśli już wiesz dla kogo, to wybierz co będzie tematem przewodnim miesiąca, ile artykułów będzie jemu poświęconych, a ile poruszy inną tematykę. Taki zabieg ułatwi Ci zarządzanie większymi treściami, czyli white papers (e-bookami, infografikami, zestawieniami).

Masz personę, temat miesiąca, wybrałeś tematy poszczególnych artykułów, teraz ustal terminy publikacji – tak trochę od końca, ale to z nimi będziesz się dalej mierzył. Terminy publikacji to: pierwsza wersja/naniesienie poprawek/druga wersja i akcept/publikacja w konkretnych kanałach. Zaplanuj ich kolejność, to naprawdę ważne. Oczywiście najpierw muszą znaleźć się na Twoim blogu.

Jeśli masz termin, musisz obdarować nim autora, aby robił research, szukał ekspertów do wypowiedzi i … pisał. Potem do gry wkracza grafik – aby zaprojektował treści i przygotował formaty pod kanały dystrybucji i formaty promocyjne, np. do remarketingu. I tutaj etap tworzenia treści się kończy, a zaczyna ich dystrybucja, a potem promocja.

To make a long story short

Wykorzystaj excela, zrobisz w nim wszystko po swojemu. Umieść go w chmurze, aby wszyscy z zespołu mieli do niego dostęp. Ustal statusy. Podziel kalendarz na 3 etapy.

Tworzenie treści

• persona
• temat miesiąca
• tytuł artykułu
• rodzaj treści
• daty: 1 i 2 wersja, akcept
• autor
• eksperci
• grafika/wideo
• formaty

Dystrybucja treści

• podział na kanały
• daty publikacji
• kto je obsługuje
• konwersja między kanałami

Promocja treści

• kanały
• przeznaczony budżet
• raportowanie

Powodzenia!

Potrzebujesz strategii content marketingowej? A może redaktorów swoich treści lub kogoś, kto zepnie całość działań content marketingowych? Napisz na hello@dobocom.pl