Content marketing w praktyce. O pracy nad artykułem eksperckim

Content marketing w praktyce. O pracy nad artykułem eksperckim
22.05.2019

O tym, jak napisać dobry tekst pod SEO, napisano już wiele. Na przekór trendom, chciałabym podsumować doświadczenia związane z pisaniem rzetelnych artykułów w wymagających branżach – we współpracy z ekspertami. Czytajcie!

 

Dlaczego pisać artykuły eksperckie?

Choć wiele się o tym nie mówi, artykuły eksperckie świetnie pozycjonują się w wyszukiwarce. Google docenia treści, które:

  • nie są duplikatami,
  • mają większą objętość niż standardowe do 3000 znaków,
  • są podpisane imieniem i nazwiskiem autora.

Jeśli tylko wesprzemy merytoryczne treści kilkoma słowami kluczowymi, możemy mieć pewność, że nasz artykuł będzie wysoko pozycjonowany.

blog content markerting artykuł ekspercki

Dodatkowo, publikując treści, które w faktyczny sposób odpowiadają na pytania odbiorców i robią to merytorycznie, budujemy wizerunek marki – z jednej strony jako doświadczonej i posiadającej wiedzę, z drugiej jako pomocnej i otwartej na dyskusję z odbiorcami.

Tym samym, eksperckie treści mogą lepiej niż inne generować leady sprzedażowe – bo zarówno tworzymy wartościowe dla odbiorcy treści, jak i jesteśmy z nimi widoczni.

 

Artykuły eksperckie – jak zacząć?

Jak więc zacząć ekspercki content marketing? Nie ma tu jednej dobrej odpowiedzi. Różnice między projektami zależą nie tylko od tego, w jakiej branży działamy i czy prowadzimy działalność B2B czy B2C. Warto zastanowić się, kto jest docelowym odbiorcą artykułów, jaka ma być tonality naszych treści, jaka tematyka będzie ważna dla naszych czytających oraz gdzie, kiedy i jak często publikować. Wszystko zależy od naszych celów – a odpowiedzi najlepiej szukać w strategii komunikacji.

A gdy już to wiemy – wskazać ekspertów uprawnionych do wypowiadania się w imieniu marki. Kim może (czy powinien) być ekspert? To osoba posiadająca szeroką wiedzę w zakresie tematów, o których chcemy pisać. Często jest to osoba zarządzająca specjalistami z danej dziedziny, np. dyrektor sprzedaży, działu inżynierii czy programistów. A po wytypowaniu odpowiednich osób, należy dowiedzieć się, czy będą mieli możliwości (i umiejętności) w samodzielnym tworzeniu artykułów. I to często zaczynają się schody.

 

Ekspert i agencja – pierwsze kroki

Zwykle okazuje się, że ekspert – na przykład inżynier czy informatyk – nie ma odpowiednich umiejętności językowych do tworzenia artykułów. A nawet jeśli je posiada, to zwykle w natłoku codziennych zadań nie ma czasu na dodatkowe obciążenia.

Zwykle wtedy do gry wkracza agencja marketingowa czy contentowa, która musi (zwykle w błyskawicznym tempie) zgłębić wiedzę na temat branży, w której funkcjonuje klient. Najlepiej jest, gdy firma może realnie wesprzeć agencję w zdobywaniu wiedzy – zapraszając na wizyty studyjne, prowadząc szkolenie z najważniejszych zagadnień, wskazując książki i portale, które warto przeczytać. Zaangażowanie ekspertów firmy w edukację twórców contentu jest nie do przecenienia!

blog content markerting artykuł ekspercki

W kolejnym etapie agencja powinna ustalić formę tworzenia treści i zbudować bliskie relacje z ekspertami.

 

Współpraca agencji z ekspertem

Na początku: ustalenia formalne, niezbędne do rozpoczęcia współpracy. Jakie formy może przyjąć wspólne tworzenie artykułów?

  1. Ekspert zbiera materiały do artykułu, tworzy draft wypowiedzi i przekazuje agencji do redakcji.
  2. Agencja przeprowadza research, przedstawia wyniki ekspertowi, który tworzy draft i oddaje do redakcji.
  3. Agencja przeprowadza research i pisze draft wypowiedzi, który – po akceptacji eksperta – opracowuje redakcyjnie.
  4. Agencja pisze cały artykuł i już gotowy przekazuje ekspertowi do akceptacji.

Który z modeli jest najlepszy? Tu nie ma jednej odpowiedzi. Każdy z nich może być zasadny w danych warunkach, a jego wybór zależy od dostępności eksperta, poziomu zaawansowania merytorycznego treści czy wymagań eksperta co do bliskości współpracy. Nawet jeśli agencja ustali jeden model współtworzenia treści, często okazuje się, że w trakcie współpracy ewoluuje on lub jest zasadny tylko dla wybranych zagadnień. Dlatego przy pisaniu artykułów eksperckich ważna jest elastyczność – zarówno ze strony agencji, jak i klienta.

 

Buduj relacje!

Ale to nie wszystko. Choć na papierze agencja pracuje dla danej firmy, w rzeczywistości to człowiek współpracuje z drugim człowiekiem. Relacje między redaktorem / copywriterem / contentowcem (jak zwał, tak zwał) a ekspertem w znaczącej mierze mają wpływ na to, jaka będzie jakość artykułu, czy powstanie on na czas oraz jak będzie napisany. Każdy twórca contentu chce zachować autorski styl wypowiedzi eksperta, zarówno pod wglądem języka, z którego korzysta, jak i z sposobu i odwagi stawiania tez. Takie „wyczucie” drugiej osoby jest możliwe tylko dzięki bliskie relacji z ekspertem.

Dlatego tak ogromnie ważna jest otwartość i szczerość w relacjach, wzajemne słuchanie się i rozumienie, a także gotowość do poświęcenia swojego pomysłu na rzecz innego – lepszego. Tylko na dobrych relacjach możemy budować dobry ekspercki content.

 

Mam artykuł ekspercki – i co teraz?

Publikuj – ale z głową. Powinieneś mieć już gotowy kalendarz wydawniczy z różnymi kanałami, na których chcesz się chwalić artykułami. Zwłaszcza nie zapominaj o publikacji na LinkedInie, jeśli tworzysz content B2B. Stosuj się do planu, a po dwóch-trzech miesiącach weryfikuj daty i godziny publikacji w wybranych kanałach.

Nie zapominaj też o eksperckim artykule po jego publikacji – w końcu jego przygotowanie zajęło sporo czasu! Oto kilka pomysłów, jak przedłużyć życie treściom zawartym w artykule.

  • Poproś ekspertów lub inne osoby w firmie do udostępniania artykułu na swoich mediach społecznościowych
  • Przygotuj krótkie posty wiedzowe do mediów społecznościowych
  • Stwórz artykuł lub wypowiedź ekspercką dla mediów branżowych
  • Zbierz kilka artykułów, przeredaguj i wydaj w formie zeszytu tematycznego dla klientów
  • Przygotuj treści do komunikacji wewnętrznej służące pogłębieniu wiedzy pracowników

 

Artykuł ekspercki – krok po kroku

Oto krótkie podsumowanie – co musimy zrobić, by dać dojść do głosu naszym ekspertom?

  1. Posiadaj strategię komunikacji
  2. Stwórz kalendarz wydawniczy
  3. Ustal formy współpracy agencji z ekspertem
  4. Zacieśniaj relacje
  5. Pisz i publikuj!

 

Chcesz zacząć ekspercki content marketing? Poznaj prawdziwych ekspertów od pisania! Napisz do nas i poproś o ofertę: hello@dobocom.pl.

Agata Wiencis
Autor: 
Agata Wiencis

Dobra komunikacja marek to cel moich działań zawodowych. Specjalizuję się w tworzeniu strategii marek i komunikacji, content marketingu oraz employer brandingu.

Przeczytaj podobne artykuły
110

10 elementów skutecznej strategii content marketingowej

Jakie elementy musi zawierać strategia content marketingu, by wspierać działania tworzenia i dystrybucji treści?

05.03.2019
109
niebo chmury

Blog firmowy w praktyce. Jak go prowadzić?

13 porad dotyczących prowadzenia bloga firmowego

31.12.2018
108
content marketing artykuł ekspercki redakcja

Etapy pracy nad artykułem eksperckim

Jak wygląda proces przygotowania eksperckich treści przez agencję?

04.12.2018