Media własne, owned media – dlaczego są ważne?

Rozwijanie mediów własnych często spotyka się z oporem zarządzających markami – wydają się kosztowne, czasochłonne i niskozasięgowe. A to dlatego, że nie zawsze zdają sobie sprawę z tego, do czego służą i jak ważną rolę odgrywają w ścieżce klienta.

Media to inaczej środki komunikacji – czyli te miejsca, w których możemy komunikować się z naszymi odbiorcami. Popularny podział na owned, paid i earned to jedna z możliwych klasyfikacji. Przyjrzyjmy się jej.

Owned, paid, earned media – definicje

Media płatne (paid media) to wszystkie te, za które musimy zapłacić – czyli po prostu płatne reklamy. Media zdobyte (earned media) to te, które nie są zależne od nas, ale za które nie zapłaciliśmy – na przykład recenzje i opinie, darmowe wpisy na blogach, redakcyjne artykuły w mediach.

Owned media (media własne) to te, których jesteśmy właścicielami.

Nie musimy być jednymi twórcami owned media – kluczowym wyznacznikiem jest to, że posiadamy nad nimi pełną kontrolę.

Każdy z rodzajów mediów pełni swoją rolę w strategii komunikacji marki: media płatne pozwalają budować świadomość marki, earned media posiadają wysokie zasięgi i pomagają w tworzeniu społeczności wokół marki, a owned media docierają do najbardziej zaangażowanych użytkowników.

Owned media – dlaczego warto?

1. Pełna kontrola nad treściami. Media własne są po prostu Twoje i od Ciebie zależy, co chcesz powiedzieć. Choć paid media również pozwalają na kontrolę treści, nie zawsze możesz kontrolować kontekst – Twoja reklama może pojawić się w niesprzyjającym towarzystwie innych reklam lub treści, które w najgorszym wypadku mogą zupełnie zmienić jej odbiór.
2. Nadzór nad jakością. Dzięki wykorzystaniu owned media możesz być pewny jakości Twojej komunikacji – to od Ciebie zależy, jak wiele czasu poświęcisz na tworzenie odpowiednich treści. Możesz też nadzorować to, czy tworzony content jest zgodny ze strategią marki i strategią komunikacji.
3. Redystrybucja treści. Materiały publikowane w mediach własnych świetnie sprawdzają się do dystrybucji w innych kanałach. Przede wszystkim możesz udostępniać je w mediach społecznościowych, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by dobry artykuł z bloga przesłać do prasy, a ciekawe wideo do vlogera.
4. Tworzenie doświadczenia. To owned media pozwalają na budowanie wyjątkowych doświadczeń klientów i przeprowadzenie ich po ścieżce tak, jak to zaplanujesz.
5. Budowanie lojalności. Tradycyjne uznaje się, że owned media są użytkowane przez klientów na ostatnich etapach lejka zakupowego – czyli tych, którzy są fanami bądź klientami marki. To nie do końca prawda – można z mediów własnych korzystać na każdym etapie lejka – jednak warto pamiętać, że to właśnie owned media najlepiej pomagają w budowaniu lojalności klientów.

Jak tworzyć owned media?

W rozmowach na temat mediów własnych pojawia się często kilka wątpliwości. Związane są z brakiem pewności, co do ostatecznych rezultatów – czy mam odpowiednią grupę odbiorczą lub bazę mailingową? Czy będę umiał zbadać wyniki? Czy osiągnę korzyści finansowe?

Te wątpliwości związane są z charakterem owned media. Aby móc je zmonetyzować, najczęściej potrzeba więcej czasu niż w przypadku innych rodzajów komunikacji. W długiej perspektywie mogą okazać się bardzo zyskowne – ostatecznie to lojalni klienci wydają najwięcej.

Tworzysz media własne? Odpowiedz na te pytania.

Czy publikujesz treści regularnie?

Aby mieć pewność, że dystrybucja contentu będzie regularna, prowadź kalendarz wydawniczy.

Czy treści odpowiadają na potrzeby użytkowników?

Znalezienie odpowiednich insightów jest możliwe dzięki stworzeniu person swoich klientów.

Czy narzędzia technologiczne, z których korzystasz, są sprawne? Czy zostały sprawdzone przez specjalistów od UX?

Dobry content wymaga dobrych platform dystrybucji. Bez nich nie dotrzemy z nim do klientów.

Czy mierzysz wyniki?

Warto sprawdzać wyniki każdego działania – konwersji, klikalności, pozycji w wyszukiwarce. Da nam to wskazówki do tworzenia następnych treści.

Czy możesz zmonetyzować treści?

Czy są one częścią strategii generowania leadów? Czy pozwalasz na umieszczanie płatnych treści w ramach swoich platform?

Które pytanie jest kluczowe? Z mojego doświadczenia to dotyczące potrzeb klientów. Tylko jeśli dogłębnie poznamy motywacje naszych odbiorców oraz ich potrzeby, będziemy w stanie zainteresować ich, pomóc im i zainspirować. Za każdą treścią powinna stać taka wiedza – i być drogowskazem w codziennej pracy nad własnymi treściami.

Chcesz tworzyć media własne? Pomożemy! Napisz do nas na adres hello@dobocom.pl.