Czy touchpointy mają znaczenie?
Posiadasz rozpisaną ścieżkę klienta, regularnie badasz poziom konwersji i satysfakcji na różnych touchpointach ścieżki. Wyniki w poszczególnych punktach styku z marką są bardzo dobre, ale badania całościowego zadowolenia klientów z Twoich produktów czy usług są… przeciętne. Co poszło nie tak?
Okazuje się, że zwiększanie zadowolenia w touchpointach nie zawsze prowadzi do wzrostu satysfakcji klienta. Pojedyncze rozmowy z konsultantem czy botem mogą być zadowalające – ale to nie wystarczy, by pozytywnie ocenić całe doświadczenie zakupów czy obsługi.
Kluczowe touchpointy mogą mieć wpływ na ocenę marki. Jednak nie wszystkie. Najważniejsza jest całościowa ścieżka. Należy skupić się nie na ulepszaniu touchpointów, ale całych procesów sprzedaży czy obsługi.
Ścieżka klienta – co to jest?
Bez marketingowego żargonu, na ścieżkę klienta składają się wszystkie kroki, które przechodzi klient, by zrealizować dany cel związany z naszą marką. Najczęściej rozmawia się o ścieżkach zakupowych – czyli takich, które doprowadzają do zakupu produktu. Mogą składać się na nią:
- Identyfikacja potrzeby
- Poszukiwanie rozwiązania
- Przeglądanie i porównywanie ofert
- Kontakt z sprzedawcą
- Wybór produktu i dostawcy
- Zapłata i nabycie produktu
Należy jednak pamiętać o kilku ważnych aspektach tworzenia ścieżek klienta. Po pierwsze, nawet w tej samej branży ścieżki klienta mogą znacząco się różnić między markami. Po drugie, każda marka może mieć wiele ścieżek swoich klientów. Po trzecie, przez digitalizację sprzedaży ścieżki zakupowe stały się dużo bardziej rozbudowane i skomplikowane.
Współcześni konsumenci mają do dostępu wiele kanałów sprzedaży tego samego produktu (sklepy stacjonarne i internetowe, marketplace’y, kluby zakupowe i sklepy w mediach społecznościowych) oraz do wielu kanałów komunikacji z innymi użytkownikami (portale, blogi, fora dyskusyjne, media społecznościowe).
W efekcie ścieżkę klienta można rozumieć jako przepływ informacji – między nim a marką, influencerami i innymi użytkownikami produktu.
Jak projektować doświadczenia?
Marki, aby zaprojektować doświadczenia klienta, muszą odejść od samego ulepszania touchpointów. Często wydarza się to, gdy marki oddzielają od siebie poszczególne kanały i tworzą dla nich strategie. Aby mówić jednym głosem, należy przyjąć odwrotną kolejność.
To kompleksowa strategia komunikacji marki powinna być przekładana na inne narzędzia. To pierwsze zadanie dla firm, które chcą podnieść poziom satysfakcji swoich klientów.
Jakich zabiegów należy się jeszcze podjąć?
Wskazać kluczowe ścieżki
Najczęściej analizujemy tylko jedną ścieżkę zakupową – to błąd. Najpewniej nasi klienci posiadają ich wiele i to my musimy wskazać, które są najbardziej przyszłościowe – i które chcemy rozwijać.
Równie ważnym jest zidentyfikowanie innych ścieżek, które przechodzą nasi klienci. Wśród nich może pojawić się obsługa usługi czy ścieżka zwrotów i reklamacji. Mają ogromny wpływ na postrzeganie marki i mogą diametralnie zmienić poziom satysfakcji klienta.
Dowiedzieć się, czego oczekują klienci
Być może w wybranych przez siebie ścieżkach chcesz naprawić to, co jest dla klientów obojętne – a ich poziom satysfakcji znacząco wzrósłby, gdybyś dodał usprawnienia na innym etapie zakupów czy obsługi. Pogłębione badania wśród klientów mogą przynieść dane, które otworzą oczy na nowe rozwiązania.
Gdy dowiesz się, co jest dla klientów kluczowe w całym doświadczeniu, możesz zapytać ich o konkretne touchpointy – o to, jakich zmian w nich oczekują.
Wprowadzać zmiany na poziomie organizacji
Na tym etapie będziesz posiadał już konkretne wytyczne dotyczące zmian do wprowadzenia. Niewystarczającym jest jednak, by dotyczyły one tylko jednego kanału czy działu w firmie – na przykład sprzedawców z pominięciem osób odpowiedzialnych za obsługę reklamacji.
Aby stworzyć pozytywne doświadczenie, cała organizacja musi być niezawodna i jednogłośna. Tak jak pojedynczy, dobrze oceniony kontakt z konsultantem nie musi wpłynąć na ogólny poziom satysfakcji, jak jeden źle oceniony kontakt może znacząco go zmniejszyć.
Zmiany muszą być wprowadzone na dużą skalę – a nowe rozwiązania regularnie ewaluowane i doskonalone.
Co z tym touchpointem?
Od małego touchpointu przeszliśmy do globalnych zmian w organizacji. To nie dlatego, żeby zniechęcać rozmachem, wizjonerstwem czy wręcz marzycielstwem. To dlatego, że wyjątkowe doświadczenia klientów są zbiorem dziesiątek, setek interakcji z marką – żeby je usprawnić, konieczna jest kompleksowa wizja zmian.
Czy touchpointy mają więc znaczenie? Mogą mieć – jednak wprowadzanie usprawnień w nich należy wpisać w projekt zmiany całych procesów ilustrowanych przez ścieżki klienta. Pytasz pewnie: czy mogę sobie na to pozwolić? Nikt nie mówi, że zmiany muszą być skumulowane w jednym czasie. Powolna ewolucja to skuteczniejsza metoda, o ile nie straci się z horyzontu ostatecznego celu.
Chcesz rozpisać ścieżki klientów i usprawnić procesy sprzedaży i obsługi? Dobrze trafiłeś. Odezwij się do nas na adres hello@dobocom.pl.
Dobra komunikacja marek to cel moich działań zawodowych. Specjalizuję się w tworzeniu strategii marek i komunikacji, content marketingu oraz employer brandingu.
