Mapa percepcji w strategii komunikacji

Mapa percepcji w strategii komunikacji
20.11.2018

Czy dwie osie i garść danych mogą zmienić Twoje spojrzenie na rynek i swój produkt? Jestem o tym przekonana. Mapa percepcji to najlepsze narzędzie do wizualizacji komunikacji wizerunkowej lub produktowej konkurencji oraz znalezienia wyróżników Twojej marki.

Ten krótki przewodnik sprawi, że mapy percepcji nie będą miały dla Ciebie tajemnic.

Mapa percepcji – co to jest?

Na mapę percepcji składają się dwie osie krzyżujące się w połowie. Końce osi wyznaczają dwie skrajne wartości przypisywane przez konsumentów istniejącym markom lub produktom. Punkty na mapie przedstawiają pozycję tych marek czy produktów w kontekście ich wizerunku i komunikacji.

To przykładowa mapa percepcji – dla popularnych marek kosmetycznych.

Jak ją czytać? Tak, jak układy współrzędnych na matematyce – sprawdzając pozycję danej marki względem osi. Z tej mapy możemy więc dowiedzieć się, że zarówno Ziaja, jak i Eveline są markami codziennymi – ale ta pierwsza jest zdecydowanie bardziej tradycyjna od innowacyjnej Eveline. Podobna różnica jest widoczna wśród marek ekskluzywnych między Christianem Laurentem a Jandą.

Na co wskazuje mapa wartości?

  1. Daje szybki ogląd rynku w kontekście wizerunku i komunikacji marek lub produktów
  2. Pozwala na pogrupowanie konkurencji i ustalenie najgroźniejszych konkurentów
  3. Pokazuje pozycję Twojej marki w kontekście innych
  4. Sprawdza, czy Twoja marka posiada wyrazisty wizerunek (czyli pozycjonuje się na końcach osi)
  5. Wskazuje miejsca nasycone na rynku oraz te, które warto zagospodarować – czyli nisze

Kiedy tworzy się mapę percepcji?

Mapa percepcji to ważny element strategii marki lub strategii komunikacji będący podsumowaniem analizy komunikacji konkurencji oraz audytu komunikacji zewnętrznej Twojej marki. Dzięki niej można zrozumieć pozycję względem innych marek i zobaczyć, jaki wizerunek posiada aktualnie Twoja marka – oraz wyznaczyć kierunek, w którym powinna się rozwijać, by znaleźć się na innym miejscu mapy.

Mapa jest więc ważnym narzędziem, gdy chcesz lepiej zrozumieć swoją pozycję swojej marki na rynku oraz dokonać istotnych zmian w jej komunikacji.

Jak tworzy się mapę percepcji?

Mapa percepcji stanowi podsumowanie trzech ważnych etapów analizy rynku i konsumentów Twojej marki.

Analiza otoczenia biznesowego

To ono pozwala na wskazanie najważniejszych konkurentów Twojej marki, którzy stanowią zagrożenie dla jej funkcjonowania.

Analiza komunikacji konkurencji i audyt zewnętrznej komunikacji Twojej marki

Dzięki pracom researcherskim jesteśmy w stanie ocenić, jak komunikują się podmioty na Twoim rynku – zarówno pod względem ilości, jak i jakości komunikatów. Analiza jakości treści (na przykład na opakowaniach, w reklamach, na stronie internetowej i w mediach społecznościowych) oraz analiza wizualna pozwalają na osadzenie marek na konkretnych pozycjach na mapie.

Określenie wyróżników marki lub produktu kluczowych dla Twoich klientów

To bardzo ważna decyzja w całym procesie, dlatego opiszę ją szerzej niż pozostałe.

Od określenia wartości, które znajdą się na osiach, zależy użyteczność mapy percepcji. Dlaczego? Wartości, które znajdą się na osiach, muszą być rzeczywistymi czynnikami wyboru danej marki lub produktu. Przy posiadaniu wysokiego budżetu na przeprowadzenie prac strategicznych warto więc przeprowadzić badania ilościowe, by dowiedzieć się, jakie cechy produktu i wartości marki są kluczowe dla klientów przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Co więcej, nie powinny być to proste zależności, np. jakość czy cena – w takim przypadku większość marek dąży do zapewnienia wysokiej jakości przy dobrej cenie. Muszą być to czynniki związane z wizerunkiem marki i jej komunikacją, np. profesjonalizm-bliskie relacje, jednorazowość-na lata, użyteczność-design, a także z jasnymi wyróżnikami, charakterystycznymi dla kategorii.

 

Dzięki tym trzem etapom jesteśmy w stanie przygotować mapę percepcji, która pomoże lepiej poznać swoje miejsce na rynku oraz podjąć strategiczne decyzje w kontekście komunikacji marki.

 

Chcesz skuteczniej komunikować się z rynkiem i klientami? Pomożemy! Napisz do nas hello@dobocom.pl.

Agata Wiencis
Autor: 
Agata Wiencis

Dobra komunikacja marek to cel moich działań zawodowych. Specjalizuję się w tworzeniu strategii marek i komunikacji, content marketingu oraz employer brandingu.

Przeczytaj podobne artykuły
107
customer journey touchpoint

Czy touchpointy mają znaczenie?

Zwiększenie zadowolenia w touchpointach nie przekłada się na satysfakcję klienta? Zobacz, co poszło nie tak.

26.11.2018
100
strategia employer brandind - zmotywowany zespół

Employer branding – co to jest?

Employer branding w prostych słowach - czym jest i jak go robić dobrze?

02.11.2018
99

Strategia marki a strategia komunikacji

Strategia marki czy strategia komunikacji? Przeczytaj, jak wygląda proces strategiczny i efekty jego prac.

29.10.2018