10 elementów skutecznej strategii content marketingowej

W artykule nie znajdziesz odpowiedzi, dlaczego strategia content marketingowa jest potrzebna, czy planowanie jest konieczne i czy warto działać jak wydawca. Presupozycja zawarta w tytule mówi jasno: TAK. Wynotuję zatem elementy, jakie strategia powinna zawierać. Tylko tyle.

1. Sprecyzuj cele

Mam nadzieję, że strategia content marketingowa jest elementem strategii biznesowej Twojej firmy. Do jakiego działu jest przypisana – to nieistotne. Może być pod marketingiem, digitalem, sprzedażą czy rozwojem. Ważne, aby nie była incydentalnym działaniem, ale jednym z puzzli długofalowego myślenia o relacjach z klientami i osiąganiu wyników (finansowych, relacyjnych lub wizerunkowych).

Określ zatem czy chcesz dotrzeć do nowych klientów, czy zaangażować obecnych, czy pokazać markę/firmę w nowym świetle, a może wypromować ekspertów. Koniecznie zaplanuj czas realizacji tych celów, a także wskaźniki, które będą dla Ciebie satysfakcjonujące (o nich poniżej).

2. Analizuj działania konkurencji

Dokładnie zanalizuj działania konkurencji. W jakich kanałach działa, jakie treści tworzy i jakie tematy porusza, jakie formaty wybrała i które okazały się nie- lub skuteczne. Określ dobre benchmarki i swoje don’tsy. Spróbuj już na tym etapie znaleźć kilka wyróżników do swojej komunikacji – oczywiście odpowiadających Twoim celom.

3. Zdiagnozuj odbiorców

Powiesz, że dokładnie wiesz, kto jest Twoim klientem, do kogo masz mówić i na kim Ci zależy. To świetnie! Twoja wiedza w tym obszarze jest nieoceniona. Aby jednak dokładnie określić odbiorców działań content marketingowych powinieneś zebrać wszelkie możliwe dane (z raportów, aktywności sprzedażowej, marketingowej, z wejść na stronę, spotkań itp.), przepytać rynek, poczytać raporty zachowań swoich grup w Internecie.

To najważniejszy etap działań. Dlatego zalecam wydanie każdej złotówki na diagnozę odbiorców. Przeprowadź wywiady one-to-one, określ cechy i zachowania wspólne, które sprawią, że na ich podstawie będziesz mógł stworzyć persony, a następnie opracować ścieżki klienta – customer journey maps (np. w digitalu) – aby precyzyjnie wiedzieć, jak szuka, czyta i konsumuje treści i jak być przy nim krok w krok.

4. Określ tonację komunikacji

Tone-of-voice przydaje się także w content marketingu. To, do kogo mówimy, będzie implikowało sposób mówienia – to jasne. Na tym etapie jednak powinieneś dookreślić, czy będziesz poważnym ekspertem, czy może pozwalasz sobie na autorską, felietonową perspektywę, a może jesteś przyjacielem, który radzi. Zdefiniuj jak będziecie mówić (wideo) i pisać, jakie formy stosować (Pan/Pani, Ty), czy będziesz stosować zwroty bezpośrednie czy nie. Te czynniki – zawarte w manualu – pozwolą Ci weryfikować każdą treść w myśl wcześniejszych ustaleń.

5. Planuj: konteksty i wątki narracyjne

Pamiętaj, że plan kontekstów to jeszcze nie plan artykułów. Oceń w jakich kontekstach będziesz plasować swoją markę, jakie wątki, dostosowane do konkretnych person i ich oczekiwań, będziesz poruszał, a ostatecznie – jaka będzie tematyka artykułów oraz tonacja wypowiedzi.

6. Wybierz kanały i narzędzia (co i gdzie)

Nie będę pisała, że distribution is a queen. To wiecie. I to, że wszak tworzymy media własne (owned) i działamy jak wydawca, aby przekierowywać ruch we właściwych kierunkach i tam tworzyć ścieżki, aby osiągnąć swoje cele (wizerunkowe lub sprzedażowe). A, i jeszcze to, że kanałów, a następnie narzędzi nie przypisujemy na stałe – wszak ich popularność, a – co za tym idzie – konwersja – zmienia się niezwykle szybko.

Dostosuj dane narzędzie lub format, do kanału, w którym treść będzie dystrybuowana. Na początku działaj niewykluczająco: testuj i włączaj pilotaże. Nie bój się form wideo i podkastów. Artykuły uzupełniaj grafikami śródtekstowymi i dobrymi headerami. Przede wszystkim jednak zawsze wracaj do odbiorcy i pytaj „gdzie jesteś?” Na blogu, Facebooku, na YT. Na pewno jest w wyszukiwarce – i tam musisz spróbować się znaleźć.

7. Określ budżet

O wycenianiu działań content marketingowych pisaliśmy już tutaj: Ile kosztuje content marketing i dlaczego tak dużo? Wiemy, że w promowaniu treści only sky is the limit, dlatego najpierw przyjmij założenia budżetowe, a potem określ w jakich kanałach, jakimi narzędziami lub formatami możesz się posługiwać. Content marketing jest zawsze największą inwestycją na początku. Dalej, zwłaszcza jeśli uda Ci się działać organicznie, wydatki mogą zmaleć. Albo – zachęcony efektami – sam będziesz chcieć je zwiększać.

8. Stwórz kalendarz wydawniczy

I tutaj się uprę. To najważniejszy (po dobrej diagnozie person) element pracy nad strategią. Dobrze rozpisany kalendarz, współdzielony z klientem (lub innymi agencjami) jest kluczem do sukcesu, o czym pisałam tutaj.

Podziel go najpierw na trzy etapy: tworzenie treści/dystrybucja/promocja. Zacznij od deadline’ów, czyli terminów publikacji w danym kanale, a następnie rozpisuj poszczególne elementy wstecz. Koniecznie zaplanuj kolumny z terminami oraz liderami akceptów, a także - w przypadku dystrybucji – konwersje między kanałami.

Co musisz mieć? Kolumny: persona, temat, rodzaj treści, ekspert (autor), daty akceptów i publikacji, grafika, formaty, kanał, promocja, budżet, status. To na początek wystarczy.

9. Mierz (wysoko)!

To Ty musisz ustalić jakie są Twoje KPI (key performance indicators). Te, których wymaga od Ciebie klient, albo te, które (jako klient) chcesz narzucić współpracującej agencji. Co możesz liczyć? Zasięgi, liczbę leadów, zaangażowanie, czas spędzony na stronie, liczbę publikacji, ROI. Korzystaj z łatwo dostępnych narzędzi, nie tylko Google Analytics!

10. Zaplanuj ryzyka

Czy ryzyka można zaplanować? Uważam, że należy. Jedne są związane z wymogami treści publikowanych w różnych kanałach (np. formaty, linkowanie itp.), inne z kwestiami prawnymi (RODO a e-mail marketing), jeszcze kolejne ze zmianami konwersji czy innymi trendami, wpływającymi na Twoje wskaźniki.

Analizuj historię publikacji i KPI. Jeżeli widzisz jakieś ruchy użytkowników, zarówno te na plus, jak i na minus, staraj się zrozumieć przyczyny. A przede wszystkim bądź gotowy na szybkie działanie i zmiany.

Bądź odważny i wybieraj odważnych ludzi do współpracy. No i realizuj tylko dobre strategie!

Potrzebujesz dobrej strategii content marketingowej. Chętnie pomożemy! Napisz: hello@dobocom.pl.