Rynek pracownika w Polsce stał się faktem. Według badań Antala 50 proc. pracowników średniego i wyższego szczebla deklaruje, że nie miałoby problemu ze znalezieniem satysfakcjonującej pracy w ciągu trzech miesięcy.

Co więcej, specjaliści i menedżerowie nie muszą sami szukać ofert – średnio otrzymują od kilku do kilkunastu propozycji zmiany pracy w ciągu roku.

Oczywistym ratunkiem w tej sytuacji rynkowej wydaje się zainwestowanie w employer branding, zarówno zewnętrzny, jak i wewnętrzny. Okazuje się jednak, że firmy wciąż stawiają opór zmianom w zarządzaniu doświadczeniem kandydatów i pracowników.

A to oznacza, że wciąż nie jest on w centrum zainteresowań osób decyzyjnych w firmie.

Aby skutecznie prowadzić działania employer brandingowe, nie wystarczą dobre chęci i średniej wielkości budżet. To praca strategiczna i analityczna przynosi odpowiedź, co wdrożyć, aby zatrzymać ważnych specjalistów i przyciągnąć prawdziwe talenty. Dlatego w jednym ręku należy trzymać strategię employer branding, a w drugiej najnowsze dane, raporty i trendy na rynku pracy. Z takim orężem możemy prowadzić skuteczne działania.

Ponieważ o strategii EB już pisaliśmy, poniżej zbieram najciekawsze trendy w employer brandingu.

Rozumienie potrzeb pracownika i kandydata

Wiedzę o potrzebach i oczekiwaniach można zdobyć podczas procesów strategicznych. Nie można jednak zapominać, że rynek pracy ulega nieustannym przemianom. Dlatego regularne prowadzenie badań wśród swoich pracowników i kandydatów oraz śledzenie raportów z rynku to obowiązkowe odświeżanie założeń strategii.

Weźmy na przykład grupę specjalistów i menadżerów. Jak znaleźć tych z największym potencjałem? Na pewno nie przez standardową rekrutację. Okazuje się bowiem, że aż 72 proc. z nich nie szuka aktywnie pracy – ale większość z nich rozważy propozycję nowej pracy. A co im zaoferować, by zdobyć przychylność? Wystarczy zerknąć w badania, by dowiedzieć się, że połowa z nich oczekuje możliwości pracy zdalnej, a 49 proc. elastycznego czasu pracy.

To od rozumienia oczekiwań naszych pracowników i kandydatów zależy skuteczność działań – jeśli nie wiemy, czego potrzebują, nie będziemy mogli im tego zaoferować. Dlatego firmy coraz chętniej wykonują procesy stategiczne mające na celu diagnozę potrzeb, stworzenie ścieżek klienta i person. To one wyznaczają dalszy kierunek rozwoju.

Tworzenie społeczności

Ten trend ma ważny cel: stworzyć społeczność osób, które podzielają wartości marki. Nie jest tajemnicą bowiem, że zmotywowany pracownik to ten, który zinterioryzował firmową misję i cele swoich zadań; jednocześnie też taki, który ceni swój zespół oraz atmosferę pracy.

To wszystko może wytworzyć aktywne działanie na rzecz społeczności – zarówno kandydatów, jak i pracowników. Jakie narzędzia są tu przydatne?

Po pierwsze, uporządkowanie doświadczeń kandydatów i pracowników – na przykład za pomocą klasycznych ścieżek lub innych diagramów opisujących jego doświadczenie z naszym employer brand. Wykrycie najciekawszych punktów styku i ulepszenie naszej komunikacji podczas kontaktu z marką to ważny krok w stronę świadomego employer brandingu.

Co więcej, nie można zapomnieć tutaj o freelancerach, agencjach i innych współpracownikach – w sytuacji coraz częstszego korzystania z zewnętrznych usług, coraz pilniejszym staje się dołączenie ich do strategii EB.

Po drugie, tworzenie społeczności ambasadorów marki. Coraz częściej nowych pracowników zyskujemy z poleceń, a jeśli program dla ambasadorów jest ciekawy i korzystny, możemy sporo zyskać. Przykładem może być tutaj AmRest, który dzięki programowi poleceń pozyskuje 20 proc. pracowników.

Po trzecie, budowanie społeczności w mediach społecznościowych – bo przecież do tego zostały stworzone. Jasny plan działań, ciekawy content i propracownicza perspektywa – dzięki temu społeczność wokół naszej marki będzie miała szansę się utworzyć.

Rewidowanie narzędzi i kanałów komunikacji

Firmy coraz częściej decydują się na porzucenie starych kanałów komunikacji z kandydatami i pracownikami na rzecz nowszych, które bardziej odpowiadają ich potrzebom.

Pierwsze skrzypce grają tu kampanie omnichannel – wielokanałowe, spójne działania mające na celu dotarcie do kandydatów różnymi drogami. Poza jednorazowymi kampaniami niezbędne jest jednak nieustanne pozostawanie w kontakcie z odbiorcą.

Dlatego ważnym elementem employer brandingu staje się content marketing. Treści tworzone z myślą zarówno o kandydatach, jak i o pracownikach mają wiele celów: przybliżenie wartości firmowych, zmotywowanie do działania czy przedstawienie realiów pracy w firmie.

Tutaj niezbędny staje się też storytelling. Opowiadanie coraz częściej pojawia się jako formuła opisu stanowisk pracy zamiast bezosobowych oczekiwań i wymagań. Stanowi też popularny sposób mówienia o firmie – ponieważ pozwala na angażowanie odbiorców, wywoływanie emocji i identyfikację z firmą.

Ułatwienie procesu rekrutacyjnego

Czy wiesz, że tylko 11 proc. kandydatów wśród pracowników średniego i wyższego szczebla jest zadowolonych z przebiegu procesu rekrutacyjnego? Świadome projektowanie go oraz ułatwianie kandydatom dostępu do rekrutacji jest już traktowane jako must-be w employer brandingu.

Czym mogą być te ułatwienia? Z pewnością dla pracowników niższego szczebla warto wprowadzić opcję aplikowania do pracy bez CV. Wystarczy nam krótki opis doświadczeń, by na poziomie aplikacji wiedzieć, czy chcemy z tą osobą się spotkać.

Koniecznym jest też możliwość łatwego aplikowania przez urządzenia mobilne. Najmłodsze pokolenie korzysta z smartfonów i tabletów częściej niż z laptopów – i ten trend będzie rósł wśród osób znajdujących się na rynku pracy. Łatwe systemy aplikacyjne na mobilu pomogą nam otrzymać więcej ofert od kandydatów.

Autentyczność marki

Trend, który coraz skuteczniej namawia marki na pogłębione procesy strategiczne. Zaczynamy rozumieć, że nie da się budować wizerunku na fałszywych założeniach oraz półprawdach. Komunikacja do kandydatów i pracowników musi mówić prawdę, być szczera i zgodna z panującą kulturą pracy w firmie.

Dlatego z jednej strony marki nie tylko tworzą EVP (Employer Value Proposition), ale też wdrażają zmiany proceduralne i organizacyjne w firmach, by wybrany wyróżnik był coraz częstszym doświadczeniem ich pracowników.

Inną sprawą są tutaj działania CSR skierowane w stronę pracowników, takie jak wolontariat firmowy czy organizacja wydarzeń charytatywnych. Wciąż niestety zdarza się, że firmy wykorzystują pojedyncze działania CSR dla celów wizerunkowych, jednak nie kontynuują ich, przez co działają na swoją szkodę – budują bowiem na nieautentycznych przesłankach. Dlatego jeśli wprowadza się działania CSR, konieczna jest długofalowa strategia ich prowadzenia.

Potrzebujesz pomocy w komunikacji z pracownikami czy kandydatami? Chętnie pomożemy. Napisz na hello@dobocom.pl.