Strategia employer branding krok po kroku

To, co napiszę, nie będzie miłe ani popularne. Pewnie nie przysporzy nam też zapytań ofertowych. Ale tak myślę. I – dodatkowo – głęboko wierzę, że czasami prztyczek w nos jest każdemu potrzebny. Pracodawcom też.

Ostatnio wiele firm zaczęło mówić i pisać o swojej marce pracodawcy, o wartościach, które wyznają czy o wyróżnikach rynkowych. Po przeanalizowaniu kilkudziesięciu kampanii i samych EVP (employer value proposition), wiem jednak, że przeprowadzone zostały naprędce, bez długofalowego planowania strategicznego oraz – co kluczowe – z potrzeby chwili. Jakiej? No przecież wszyscy to wiemy – brakuje ludzi do pracy – a zatem wszystkie działania skoncentrowane są przede wszystkim na rekrutacji.

Jestem jednak przekonana, że są jeszcze firmy, które chcą employer branding robić na poważnie i zależy im na wypracowaniu strategii na wiele lat. A zatem dla Was poniższy konkret.

Krok 1. Posiąść wiedzę o firmie

Strategia employer brandingowa zaczyna się od ABC, czyli musimy dowiedzieć się, co o naszej firmie myślą pracownicy obecni i byli, na wszystkich szczeblach organizacji. Wiele firm rzetelnie, co rok lub dwa, przeprowadza badania ilościowe. I bardzo dobrze! Jednak szalenie istotny jest sposób, w jaki to robicie i obszary, które poddajecie ocenie.

Część kroku – ilościówka

O co zatem pytać pracowników? Trzy obszary są kluczowe: warunki pracy (uwzględniające m.in. narzędzia potrzebne na stanowisku pracy, dostęp do szatni, stołówki, odpowiednią infrastrukturę itp., ale także pensum i dodatki pozapłacowe), zadania (czyli znajomość celów i procesów) oraz komunikacja (z przełożonymi, dostęp do informacji, narzędzia komunikacji). Możemy dodać tematy związane z marką pracodawcy – choć tutaj pojawi się duże ryzyko niezrozumienia zagadnienia. Należy je doprecyzować zadając następujące pytania: „czy polecasz firmę jako pracodawcę?”, „co według Ciebie wyróżnia firmę w regionie?” czy „co najbardziej motywuje Cię do pracy w firmie XY?”. One prowadzą nas w kierunku diagnozy zaangażowania czy satysfakcji pracowników.

Ważne, aby przy przeprowadzaniu anonimowych badań zadbać o precyzyjną metryczkę w ankiecie. Ona pozwoli nam na właściwe podsumowanie, uwzględniające zarówno obszary stanowiskowe, jak i opis demograficzny.

Część kroku – jakościówka

Ankiety przeprowadzone, podsumowane, obszary in plus zaznaczone na zielono, in minus na czerwono. Teraz czas na pogłębienie tych zagadnień, które są newralgiczne dla organizacji lub nad którymi – co widzimy po badaniach ilościowych – należy pracować. Możemy to zrobić w formie badań jakościowych, zarówno w formule wywiadów 1 na 1, jak i focusów dla większej grupy pracowników. I tutaj bez wątpienia przyda się pomoc zewnętrznej agencji lub konsultantów. Spojrzenie z zewnątrz gwarantuje bowiem nie tylko anonimowość, a co za tym idzie bezpieczeństwo respondentów, ale także wprowadza dyskusje na nowe tory.

Część kroku - audyt komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej

To krok, który warto oddać zewnętrznemu podmiotowi. Z wnętrza organizacji nie będziemy mogli bezstronnie ocenić aktualnych działań komunikacyjnych zewnętrznych (skierowanych do kandydatów) oraz wewnętrznych (do pracowników). Ocena wykorzystywanych kanałów i narzędzi oraz jakości aktualnej komunikacji pozwoli stwierdzić, czy jest ona skuteczna i przyjazna, a na ostatnim etapie będzie stanowić punkt wyjścia do uporządkowania jej i sprawdzenia, czy odpowiada nowej strategii.

Krok 2. Zdobyć wiedzę o rynku i konkurencji

I nie chodzi o konkurencję rynkową, związaną z wytwarzanymi produktami czy oferowanymi usługami, ale o konkurencję innych firm jako pracodawców w regionie. Analiza konkurencji i jej komunikacji powinna zogniskować się na kampaniach rekrutacyjnych czy employer brandingowych, ale także opiniach pracowników, wykorzystywanych w komunikacji narzędziach czy zarządzaniu ryzykiem.

Ten etap diagnostyczny warto poprzeć danymi makro, z GUS-u czy powiatowych urzędów pracy, pokazującymi na przykład: możliwości rynku, na którym funkcjonuje firma, dostęp do specjalistów czy średnie uposażenie. Odpowiedzi na te i inne pytana są bardzo ważne w procesie analitycznym.

Warto sięgnąć także po raporty firm zewnętrznych. I nie chodzi wyłącznie o odszukanie naszej pozycji w rankingach, ale także o aktualne analizy trendów rynkowych, postrzeganie marki pracodawcy w różnych kanałach itp.

Krok 3. Wiedzieć do kogo

Dla mnie to moment kluczowy. Określenie kim są obecni pracownicy, jacy powinni być przyszli, na kim nam zależy, ale także jakie mają oczekiwania i czy my możemy na nie odpowiedzieć. Do tego etapu wykorzystajmy model tworzenia person. Do warsztatów przygotujmy się jednak solidnie. Zbierzmy bieżące dane, pogrupujmy pracowników i wybierzmy maksymalnie 4-5 person, które są dla naszej organizacji kluczowe.

Pamiętajmy, aby przy wyborze person kierować się nie tylko celami rekrutacyjnymi i analizować kandydatów do pozyskania, ale także aby uwzględnić persony wewnętrzne, tzw. „do utrzymania”.

Ten etap jest nie do przecenienia. To dzięki niemu i efektywnej diagnozie person, zarówno rekruterzy, jak i marketerzy prowadzący komunikację employer branding będą dokładnie wiedzieli do kogo (a zatem także w jakich kanałach) powinni mówić.

Krok 4. Wiedzieć co

No i przyszedł czas na osławione EVP, czyli zdefiniowanie kluczowych wartości marki naszej firmy jako pracodawcy (employer value proposition). Pracę tę wykonujemy dopiero teraz, bowiem dobre EVP musi z jednej strony wynikać z wnętrza organizacji i pokazywać jej charakter, z drugiej zaś – być obietnicą (spełnialną obietnicą!) na przyszłość.

Unikalne wartości marki pracodawcy to nie są banalne slogany, ale prezentacja najważniejszych atrybutów marki pracodawcy, uwzględniająca całą drabinę korzyści: emocjonalnych, funkcjonalnych oraz ekonomicznych.

Dobrze jest też zweryfikować propozycję EVP za pomocą proof points – czyli poszukać dowodów na posiadanie lub rozwijanie konkretnej cechy lub wartości. Może pomóc w tym zdecydowanie większy zespół. 

Nad wypracowaniem EVP powinien bez wątpienia pracować management. Sytuacja, w której na warsztatach pojawiają się wyłącznie przedstawiciele działów HR, marketingu czy komunikacji sprawia, że wypracowane wartości i tak muszą być zweryfikowane i zinterioryzowane przez zarządzających, a im – bez wiedzy warsztatowej – nierzadko trudno zrozumieć, z czego wynika dana propozycja. A przecież to oni ostatecznie i tak będą musieli podjąć kluczową decyzję – o wdrożeniu EVP do polityki postępowania organizacji.

Employer value proposition powinno być: uczciwe, wiarygodne, atrakcyjne, możliwe do wdrożenia.

Krok 5. Strategia musi być

Dopiero w tym kroku rozpoczynamy planowanie strategiczne. Jego pierwszym etapem będzie określenie wraz z top managementem celów rozwoju i planów biznesowych organizacji na kolejne lata.

Półkrok – strategia marki pracodawcy

Na początku podsumowujemy posiadaną wiedzę – na temat rynku, trendów na rynku pracy i w branży, demografii i psychografii, profilu kandydata do pozyskania i pracownika do utrzymania. Rozpisujemy EVP, uściślając, w jaki sposób rozumiemy każdą z wartości. Możemy pokusić się o sformułowanie long- i short story naszej marki oraz o przygotowanie jednozdaniowej charakterystyki (elevator pitch).

I dla mnie na tym etapie kończy się strategia marki (pracodawcy). Kolejnym etapem jest zaplanowanie działań w ramach strategii komunikacji, czyli ten moment, od którego nierzadko firmy rozpoczynają swoją pracę (o czym wspomniałam na początku wpisu). O różnicach przeczytacie więcej tutaj.

Półkrok – strategia komunikacji marki pracodawcy

Komunikację powinniśmy rozpocząć od działań skierowanych do wnętrza organizacji. Przedstawienie im EVP, wyjaśnienie, jak je rozumiemy, nie mówiąc już o zachęceniu do identyfikacji z wartościami jest dla nas kluczowe. Kampania podsumowująca cały proces i wdrażająca wartości wewnątrz firmy jest dla mnie warunkiem sine qua non rozpoczęcia komunikacji z rynkiem. Obecni pracownicy są najważniejsi i to właśnie oni mogą przyczynić się do sukcesu (lub nie) dalszych działań wizerunkowych firmy. Dopiero później planujmy etap kampanii zewnętrznej.

Strategia komunikacji powinna porządkować całą komunikację organizacji. Należy rozpisać kanały i narzędzia oraz odpowiedź na pytania: komu (persona), co (jakie treści) i gdzie (w jakich kanałach) będziemy komunikować – wewnątrz organizacji, jak i w ramach kampanii zewnętrznych.

Ponadto strategia powinna określać szczegółowe KPI, jakie chcemy osiągnąć – po zakończeniu kampanii oraz w ramach komunikacji w konkretnych kanałach. Mierzenie efektywności działań, a – docelowo – atrakcyjności marki naszej firmy jako pracodawcy jest kluczowe, aby móc regularnie poddawać strategię ewaluacji, monitorować jej założenia, rozwijać ją i doskonalić.

Wspieramy firmy w tworzeniu strategii employer brandingowych. Potrzebujesz pomocy? Napisz do nas na hello@dobocom.pl!