Audyt komunikacji zewnętrznej krok po kroku

Czujesz, że nadszedł moment, kiedy twoja marka potrzebuje zmiany komunikacji? Audyt komunikacji jest pierwszym zadaniem do wykonania. To on pomoże wskazać, które grupy interesariuszy nie są dostatecznie objęte komunikacją, które narzędzia nie funkcjonują w odpowiedni sposób i czy ton komunikacji jest odpowiedni do założeń marki.

Marka oddziałuje tylko wtedy, gdy się komunikuje – a jej komunikacja powinna być odbiciem wartości i obietnic, które za sobą niesie. Dlatego tak ważna dla dobrego funkcjonowania na rynku jest przemyślana strategia komunikacji. Pierwszym krokiem do jej stworzenia i wdrożenia jest właśnie audyt komunikacji, który podsumowuje aktualny stan kanałów i narzędzi, z których marka korzysta.

Jak przebiega audyt komunikacji – krok po kroku?

Krok 1. Analiza strategii marki, procedur i przyjętych zasad

Pierwszy krok to ustalenie obowiązujących zasad – jasne określenie wartości, jakie reprezentuje marka i jej głównego przekazu. To najczęściej zbiera strategia marki. Konieczne jest też wskazanie przyjętych procedur i zasad komunikacji zewnętrznej firmy.

Dzięki tej wiedzy można na kolejnych etapach sprawdzić, czy komunikacja zewnętrzna faktycznie realizuje założenia oraz czy jest prowadzona zgodnie z ustalonymi wcześniej standardami.

Ten krok ma dwa cele: pozwala audytorom zdobyć wiedzę o marce i zasadach jej komunikacji oraz ocenić, czy aktualne procedury są wystarczające (lub zbyt rozbudowane).

Krok 2. Mapa interesariuszy

Po zdobyciu podstawowej wiedzy o funkcjonowaniu marki warto poszerzyć horyzont badań. W kolejnym kroku należy określić wszystkich odbiorców komunikacji zewnętrznej marki – jej klientów, partnerów biznesowych, podwykonawców, różne instytucje, szerokie otoczenie biznesowe, wspólnoty lokalne oraz media i influencerów.

Rzetelne wypunktowanie wszystkich interesariuszy marki pozwala na łatwiejszą systematyzację treści dystrybuowanych w różnych kanałach i narzędziach. Dzięki temu można wskazać, czy przekaz marki dla wszystkich odbiorców jest spójny oraz czy każda z grup otrzymuje odpowiednią dla nich ilość komunikatów. Mapa interesariuszy pozwala też na priorytetyzację odbiorców komunikacji zewnętrznej marki – w końcu nie wszyscy są tak samo ważni.

Krok 3. Stosowane kanały i narzędzia komunikacji

Następny krok rozpoczyna przekazanie do audytorów przykładów wszystkich rodzajów komunikacji marki. Polega on na wylistowaniu wszystkich kanałów i narzędzi komunikacji, którymi posługuje się marka. Mowa tu zarówno o kanałach tradycyjnych, takich jak kampanie reklamowe outdoorowe, reklamy TV, prasowe i spoty radiowe, jak i o kanałach digitalowych: stronie internetowej, mediach społecznościowych czy reklamie w sieci.

Do tego dochodzą jeszcze materiały wsparcia sprzedaży oraz wszystkie, które kierowane są do szerokiego otoczenia biznesowego. Nie zapominamy też o komunikacji z mediami oraz liderami opinii publicznej.

Krok 4. Analiza ilościowa komunikacji

Ten krok ma na celu podsumowanie częstotliwości i regularności prowadzenia komunikacji – zarówno w poszczególnych kanałach, jak i skierowanej do każdej z grup odbiorczych. Dzięki niemu możemy dowiedzieć się, które z naszych kanałów funkcjonują dobrze, a które wymagają częstszej aktualizacji oraz tego, czy każda z grup odbiorczych jest odpowiednio „zaopiekowana” komunikacyjnie.

Krok 5. Analiza jakościowa komunikacji

To kluczowy krok całego procesu – polega na ocenie, na ile prowadzona przez markę komunikacja jest wartościowa. Ocenie podlegają m.in.:

• dostosowanie do strategii marki i jej wartości,
• dostosowanie do założeń i procedur w firmie,
• dostosowanie do języka i oczekiwań odbiorców,
• dostosowanie do dobrych praktyk w danych kanałach,
• ton komunikacji językowej,
• styl komunikacji wizualnej.

Analiza jakościowa musi być przeprowadzona przez osobę, która rozumie funkcjonowanie poszczególnych kanałów i narzędzi komunikacji, zna insighty i potrzeby odbiorców marki oraz jest na bieżąco z trendami w branży, którą reprezentuje marka.

Krok 6. Rekomendacje

Ostatnim elementem audytu komunikacji zewnętrznej marki jest wskazanie obszarów do usprawnień. Przede wszystkim tych krytycznych, ale także takich, które wymagają niewielkich zmian, by funkcjonować z jeszcze większą skutecznością.

Ten krok może stać się podwaliną do stworzenia strategii komunikacji marki – kompleksowego dokumentu określającego, w jaki sposób marka powinna mówić o sobie oraz swoich produktach czy usługach.