Unilever Food Solutions poprosił nas o wsparcie w tworzeniu nowej strategii komunikacji z klientami – szefami kuchni i zarządzającymi restauracjami, kantynami i firmami cateringowymi. Za kluczowe zagadnienie obrali miejsce content marketingu w działaniach komunikacyjnych oraz mechanizmów automatyzacji w digitalu.
Unilever Food Solutions to międzynarodowy koncern produkujący profesjonalne produkty dla gastronomii. W swoim portfolio ma między innymi buliony, sosy, zasmażki, przyprawy i wiele innych dodatków. Obejmuje takie marki jak Knorr, Rama, Hellmann’s czy Lipton. Działa w 74 krajach świata.
Kanały własne Unilever Food Solutions i ich konkurencji rynkowej zostały objęte przez nasz dział strategii uważnym audyt treści w digitalu. Pozwoliło nam to na określenie fundamentów komunikacji branży, a następnie stworzenie mapy percepcyjnej – układu współrzędnych z osiami oznaczającymi cechy komunikacji danej marki. Dzięki temu dowiedzieliśmy się, które „miejsca” są niezagospodarowane na rynku i mogą powodować przewagę konkurencyjną.
Aby nie opierać analizy klientów na wiedzy potocznej, przeprowadziliśmy sześć wywiadów z szefami kuchni i właścicielami restauracji, którzy reprezentowali kluczowe grupy odbiorców marki Unilever Food Solutions.
Proces objął sześć dni warsztatowych, podczas których pracowaliśmy z działem marketingu, sprzedaży i obsługi klienta nad stworzeniem siedmiu person klientów. Do każdej opracowaliśmy modelową ścieżkę klienta (Customer Journey Map), co pozwoliło nam na krystalizację momentów, w których klient może potrzebować wsparcia Unilevera. Każdy z nich był przyczynkiem do burzy mózgów, dzięki której znaleźliśmy setki propozycji, z jakim materiałem należy do klienta dotrzeć.
Po warsztatach przyszedł czas na wewnętrzny proces agencyjny, w którym podsumowaliśmy dotychczasowe odkrycia oraz wyciągnęliśmy wnioski. Określiliśmy, jaką pozycję powinien przyjąć Unilever w komunikacji z klientami oraz jakimi kanałami i narzędziami tego dokonać. Zaplanowaliśmy realizację strategii, m.in. tworząc kalendarz wydawniczy i rekomendując mechanizmy promocji contentu.
Nasza strategia content marketingu została przyjęta przez Unilever bez uwag, a jej realizację zaplanowano na 2018 rok. Ze względu na uniwersalne, międzynarodowe rekomendacje, została przekazana do globalnych siedzib koncernu z propozycją ich wdrożenia.
