Content marketing. Dla B2B czy B2C?

Content marketing jest dla każdego – mówi wielu. Dla marek chcących budować i utrzymywać relacje z konsumentami w swoich własnych kanałach i dla firm, których kontrahentami są inne firmy. To prawda. Jednak w dotarciu do konsumenta nadal ATL i BTL jest kluczowy, a omnichannel niezbędny. Z kolei w relacjach B2B repertuar działań marketingowych i sprzedażowych – coraz bardziej ograniczony. I tam – szansą jest marketing treści.

Rozwiązania biznesowe, usługi, ale i produkty, sprzedawały się dzięki działom handlowym. To one odpowiadały za wyselekcjonowanie kontrahentów, nawiązanie relacji, ofertowanie, dopięcie sprzedaży. Sprzedaż potrzebowała od marketingu materiałów, prezentacji, giftów, strony www, a handlowiec szedł i „robił robotę”.

Najpierw marketer, potem handlowiec

Obecnie rola marketingu znacznie się zmieniła. Kluczowym momentem jest „spotkanie” klienta jeszcze zanim przyjdzie do niego handlowiec i przedstawi markę, firmę czy produkt. To marketerzy muszą rozpoznać potrzeby lub problemy klienta, dowiedzieć się gdzie szuka odpowiedzi i nawiązać relację – wiedzową, ekspercką, pozornie bezinteresowną – aby sprzedaż „weszła do gry” w innym momencie.

Content marketing polega właśnie na „pierwszym spotkaniu” z klientem firmowym, na budowaniu pozycji eksperckiej, dostarczaniu informacji i wyjaśnianiu wątpliwości. W jaki sposób? Poprzez wiedzę: artykuły, e-booki, infografiki, wywiady czy case study – które pomogą mu zdiagnozować lub rozwiązać problem. Musimy pamiętać, że w przypadku działań B2B proces sprzedażowy jest długi i wieloetapowy. Jeśli na pierwszych etapach, na których klient uświadamia sobie problem, diagnozuje go i poszukuje rozwiązań, spotka nas – z naszymi treściami, opiniami ekspertów i poradami – handlowcy mają uchylone drzwi do dalszych działań.

Human 2 Human

W prowadzeniu działań content marketingowych w segmencie B2B musimy pamiętać, aby nie była to komunikacja pomiędzy kontrahentami, ale konkretnymi osobami w firmach. Wszak informacji szuka zawsze człowiek, a nie jego firma: młody rekruter szukać będzie wiedzy o nowych strategiach employer brandingowych, specjalista ds. obsługi klienta chętnie poczyta o wielokanałowości, a logistyk o ulepszeniach w obsłudze zwrotów. Jeśli zatem w swoich poszukiwaniach znajdzie naszego eksperta, poradę czy podcast – pierwszy krok zrobiony.

Dlatego tak ważne w projektowaniu działań content marketingowym w B2B jest wyłonienie i rozpisanie person [Przeczytaj: Persona w strategii content marketingowej], do których będziemy kierować naszą komunikację, diagnoza ich oczekiwań i określenie potencjalnych oczekiwań tematycznych.

Gdzie oni są?

Czy content marketerzy, w przeciwieństwie do handlowców, siedzą i czekają aż klient przyjdzie i skonsumuje wyprodukowaną przez nas treść? Oczywiście, że nie. Kluczem do sukcesu kampanii z zakresu marketingu treści jest: dokładna diagnoza efektywności kanałów, za pomocą których firma będzie się komunikowała z innymi, ustalenie i wynotowanie możliwych zapytań w wyszukiwarce i takie projektowanie miejsc obecności naszych treści, aby precyzyjnie dotrzeć do klienta.

Tych miejsc jest wiele, kluczowe, abyśmy wiedzieli w jakim kanale, jakie treści który z naszych klientów ma szansę przeczytać. Czy korzysta z LinkedIna, czy będzie aktywnie śledził nasz blog, a może przypomni mu o tym newsletter [Przeczytaj: Jak pisac newsletter, aby był czytany i Jak zachęcić do zapisania się na newsletter] lub doceni wyłącznie publikacje na łamach portali branżowych.

Dostosujmy miejsca dystrybucji treści, ale i konkretne formaty oraz narzędzia do momentu podczas ścieżki, którą przechodzi klient. Przy poszukiwaniu źródeł problemu – udzielajmy zwięzłych odpowiedzi (np. artykuł do 2500 znaków, 10 sposobów na…), przy diagnozowaniu potrzeb – rozwijajmy temat (artykuł dłuższy, 5000 znaków lub infografika czy wywiad wideo z naszym ekspertem), a przy pogłębianiu wiedzy i planowaniu rozwiązań – dostarczajmy argumentów (w formie e-booka czy e-magazynu).

Gdzie są leady?

No i wracamy do handlowców. Przecież pytanie – „to mamy tego klienta czy nie” będzie kluczowe przy ocenie skuteczności działań z zakresu content marketingu. Marketerzy pokażą wówczas: ruch na stronie, odsłony, współczynnik odrzuceń, edge rank, ilość poleceń na LinkedInie, komentarzy na blogu itp. Nie będzie to pewnie dla sprzedaży dość satysfakcjonujące.

Dobrze prowadzone i mierzone działania content marketingowe dadzą coś więcej. I nie o angażowaniu społeczności czy budowaniu świadomości marki tu mowa, a o liczbie rekordów w newsletterze, ilości pobrań e-booka czy abonentów. To konkretne osoby, z konkretnych firm, z imieniem, nazwiskiem, adresem e-mail lub/i numerem telefonu. Osoby z innych firm, których nasze ekspertyzy, treści czy argumenty zainteresowały, na coś im się przydały lub w czymś pomogły. I teraz do gry mogą wchodzić handlowcy.

Potrzebujesz skutecznej strategii content marketingowej dla Twojej firmy? Pomożemy Ci ją stworzyć! Nie czekaj - napisz: hello@dobocom.pl