Content marketing. Dla B2B czy B2C?

Content marketing. Dla B2B czy B2C?
10.07.2017

Content marketing jest dla każdego – mówi wielu. Dla marek chcących budować i utrzymywać relacje z konsumentami w swoich własnych kanałach i dla firm, których kontrahentami są inne firmy. To prawda. Jednak w dotarciu do konsumenta nadal ATL i BTL jest kluczowy, a omnichannel niezbędny. Z kolei w relacjach B2B repertuar działań marketingowych i sprzedażowych – coraz bardziej ograniczony. I tam – szansą jest marketing treści.

 

Rozwiązania biznesowe, usługi, ale i produkty, sprzedawały się dzięki działom handlowym. To one odpowiadały za wyselekcjonowanie kontrahentów, nawiązanie relacji, ofertowanie, dopięcie sprzedaży. Sprzedaż potrzebowała od marketingu materiałów, prezentacji, giftów, strony www, a handlowiec szedł i „robił robotę”.

 

Najpierw marketer, potem handlowiec

Obecnie rola marketingu znacznie się zmieniła. Kluczowym momentem jest „spotkanie” klienta jeszcze zanim przyjdzie do niego handlowiec i przedstawi markę, firmę czy produkt. To marketerzy muszą rozpoznać potrzeby lub problemy klienta, dowiedzieć się gdzie szuka odpowiedzi i nawiązać relację – wiedzową, ekspercką, pozornie bezinteresowną – aby sprzedaż „weszła do gry” w innym momencie.

 

Content marketing polega właśnie na „pierwszym spotkaniu” z klientem firmowym, na budowaniu pozycji eksperckiej, dostarczaniu informacji i wyjaśnianiu wątpliwości. W jaki sposób? Poprzez wiedzę: artykuły, e-booki, infografiki, wywiady czy case study – które pomogą mu zdiagnozować lub rozwiązać problem. Musimy pamiętać, że w przypadku działań B2B proces sprzedażowy jest długi i wieloetapowy. Jeśli na pierwszych etapach, na których klient uświadamia sobie problem, diagnozuje go i poszukuje rozwiązań, spotka nas – z naszymi treściami, opiniami ekspertów i poradami – handlowcy mają uchylone drzwi do dalszych działań.

 

Human 2 Human

W prowadzeniu działań content marketingowych w segmencie B2B musimy pamiętać, aby nie była to komunikacja pomiędzy kontrahentami, ale konkretnymi osobami w firmach. Wszak informacji szuka zawsze człowiek, a nie jego firma: młody rekruter szukać będzie wiedzy o nowych strategiach employer brandingowych, specjalista ds. obsługi klienta chętnie poczyta o wielokanałowości, a logistyk o ulepszeniach w obsłudze zwrotów. Jeśli zatem w swoich poszukiwaniach znajdzie naszego eksperta, poradę czy podcast – pierwszy krok zrobiony.

 

Dlatego tak ważne w projektowaniu działań content marketingowym w B2B jest wyłonienie i rozpisanie person [Przeczytaj: Persona w strategii content marketingowej], do których będziemy kierować naszą komunikację, diagnoza ich oczekiwań i określenie potencjalnych oczekiwań tematycznych.

 

Gdzie oni są?

Czy content marketerzy, w przeciwieństwie do handlowców, siedzą i czekają aż klient przyjdzie i skonsumuje wyprodukowaną przez nas treść? Oczywiście, że nie. Kluczem do sukcesu kampanii z zakresu marketingu treści jest: dokładna diagnoza efektywności kanałów, za pomocą których firma będzie się komunikowała z innymi, ustalenie i wynotowanie możliwych zapytań w wyszukiwarce i takie projektowanie miejsc obecności naszych treści, aby precyzyjnie dotrzeć do klienta.

 

Tych miejsc jest wiele, kluczowe, abyśmy wiedzieli w jakim kanale, jakie treści który z naszych klientów ma szansę przeczytać. Czy korzysta z LinkedIna, czy będzie aktywnie śledził nasz blog, a może przypomni mu o tym newsletter [Przeczytaj: Jak pisac newsletter, aby był czytany i Jak zachęcić do zapisania się na newsletter] lub doceni wyłącznie publikacje na łamach portali branżowych.

 

Dostosujmy miejsca dystrybucji treści, ale i konkretne formaty oraz narzędzia do momentu podczas ścieżki, którą przechodzi klient. Przy poszukiwaniu źródeł problemu – udzielajmy zwięzłych odpowiedzi (np. artykuł do 2500 znaków, 10 sposobów na…), przy diagnozowaniu potrzeb – rozwijajmy temat (artykuł dłuższy, 5000 znaków lub infografika czy wywiad wideo z naszym ekspertem), a przy pogłębianiu wiedzy i planowaniu rozwiązań – dostarczajmy argumentów (w formie e-booka czy e-magazynu).

 

Gdzie są leady?

No i wracamy do handlowców. Przecież pytanie – „to mamy tego klienta czy nie” będzie kluczowe przy ocenie skuteczności działań z zakresu content marketingu. Marketerzy pokażą wówczas: ruch na stronie, odsłony, współczynnik odrzuceń, edge rank, ilość poleceń na LinkedInie, komentarzy na blogu itp. Nie będzie to pewnie dla sprzedaży dość satysfakcjonujące.

 

Dobrze prowadzone i mierzone działania content marketingowe dadzą coś więcej. I nie o angażowaniu społeczności czy budowaniu świadomości marki tu mowa, a o liczbie rekordów w newsletterze, ilości pobrań e-booka czy abonentów. To konkretne osoby, z konkretnych firm, z imieniem, nazwiskiem, adresem e-mail lub/i numerem telefonu. Osoby z innych firm, których nasze ekspertyzy, treści czy argumenty zainteresowały, na coś im się przydały lub w czymś pomogły. I teraz do gry mogą wchodzić handlowcy.

 

Potrzebujesz skutecznej strategii content marketingowej dla Twojej firmy? Pomożemy Ci ją stworzyć! Nie czekaj - napisz: hello@dobocom.pl

Ewa Dobosiewicz
Autor: 
Ewa Dobosiewicz
Przeczytaj podobne artykuły
109
niebo chmury

Blog firmowy w praktyce. Jak go prowadzić?

13 porad dotyczących prowadzenia bloga firmowego

31.12.2018
108
content marketing artykuł ekspercki redakcja

Etapy pracy nad artykułem eksperckim

Jak wygląda proces przygotowania eksperckich treści przez agencję?

04.12.2018
99

Strategia marki a strategia komunikacji

Strategia marki czy strategia komunikacji? Przeczytaj, jak wygląda proces strategiczny i efekty jego prac.

29.10.2018