Etapy pracy nad artykułem eksperckim

Współpraca między agencją tworzącą content a ekspertami ze strony klienta zawsze wymaga testowania rozwiązań i indywidualnych ustaleń – ale efekt przeprowadzenia takiego procesu jest tego wart. Powstaną bowiem wartościowe i merytoryczne treści, które będzie chciało się czytać.

Content marketing staje się coraz popularniejszy w B2B – a artykuły eksperckie publikowane w kanałach własnych (na przykład na blogu czy LinkedIn) oraz w mediach (w prasie i portalach branżowych) stają się ważnym elementem kalendarza wydawniczego.

Jednak zarówno działy marketingu i PR, jak i sami eksperci w firmach często spotykają się z brakiem czasu i nie mogą w pełni poświęcić się pracom redakcyjnym. Z pomocą przychodzi agencja, która – o ile specjalizuje się w tworzeniu eksperckich treści – może pomóc usystematyzować procesy content marketingowe i podjąć się redakcji merytorycznych artykułów.

Proces tworzenia artykułów eksperckich w każdej firmie wygląda inaczej – zależy od jej strategii, wewnętrznych struktur, dostępności ekspertów oraz budżetu. Spróbuję jednak przedstawić modelowy proces, dzięki wdrożeniu którego treści będą dopracowane w każdym szczególe.

Etap 1. Strategia content marketingowa

Tworzenie treści bez zrozumienia ich celu, wyznaczenia tonu komunikacji i poznania swoich użytkowników jest zwyczajnym marnotrawstwem czasu i budżetu. Tylko dobrze skrojona strategia content marketingowa – będąca często elementem szerszej strategii komunikacji marki – wyznaczy standardy, które należy spełnić w redakcji merytorycznych artykułów.

Pokrótce: aby stworzyć dobry artykuł ekspercki, musimy wiedzieć, do kogo piszemy i w jakiej tonacji. Ustalenie tego nigdy nie powinno być odgórne. To rzetelna praca strategiczna pomoże nam określić wyróżniki naszych tekstów.

Etap 2. Kalendarz wydawniczy

Jako Senior Project Manager jestem strażnikiem kalendarzy wydawniczych. I każdemu klientowi doradzam, aby aktywnie współtworzył go razem z agencją. Rozpisanie komunikacji do klientów do przodu – wraz z określeniem grup docelowych, kanałów publikacji i budżetu promocyjnego – daje zapewnienie, że dotrzemy do każdego segmentu z naszych klientów oraz pozwala zachować regularność i ciągłość komunikacji.

Etap 3. Research

Aby napisać wyróżniający się artykuł nie wystarczy pobieżna znajomość tematu. To głębokie zrozumienie branży, w której funkcjonuje klient, jest bez wątpienia głównym zadaniem redaktora tekstu. Śledzenie prasy branżowej, ruchów konkurencji i ważnych wydarzeń to podstawa, dzięki której będziemy mogli osadzić artykuł w odpowiednim kontekście.

Drugą sprawą jest zgłębienie dostępnej wiedzy związanej z przedmiotem artykułu. Ważnym zadaniem redaktora jest sprawdzenie najnowszych newsów w wybranym temacie oraz uważna lektura badań, statystyk i raportów. To one staną się podstawą do napisania merytorycznego artykułu.

Etap 4. Teza i obowiązkowe punkty artykułu

W czasie, w którym redaktor dokonuje researchu, ekspert może wspomóc go, spisując najważniejsze elementy, które chce, aby znalazły się w jego tekście. Najważniejsza będzie tu główna teza – dzięki jej postawieniu redaktor będzie mógł odpowiednio przeanalizować wyniki researchu i stworzyć strukturę wypowiedzi.

Warto też, by już na tym etapie ekspert zaznaczył, czego jeszcze oczekuje od artykułu. To duża oszczędność czasu w całym procesie – dzięki temu redaktor nie będzie zagłębiał się w tematy, których ekspert nie chce poruszać.

Etap 5. Szkic artykułu

Tutaj redaktor, posiadając wiedzę związaną z poruszanym zagadnieniem oraz autorską perspektywę eksperta, tworzy bardzo ważny dokument – rozpisuje punkt po punkcie, jakie elementy i dane znajdą się w artykule. Dzięki temu powstaje szkic wypowiedzi, który wymaga późniejszej redakcji i korekty.

To zwykle najgorętszy etap powstawania tekstu, w którym ścisła współpraca redaktora i eksperta jest niezbędna. Rolą eksperta jest tu zaproponowanie uzupełnień, przeformułowanie wątpliwych sformułowań oraz sprawdzenie struktury tekstu. Jeśli zaakceptuje szkic – można siadać i pisać.

Etap 6. Redakcja i korekta

Redakcja zaakceptowanego szkicu to zwykle czysta przyjemność. Należy sprawnie ubrać w słowa to, co aktualnie znajduje się w postaci podpunktów i cyfr. Na tym etapie bardzo ważną rolę odgrywa znajomość strategii komunikacji przez redaktora – dzięki niej może dobrać ton artykułu, właściwe słownictwo i zwroty.

Etap 7. Prace graficzne

W trakcie redakcji, a czasem nawet na etapie szkicu, warto zaplanować grafiki pojawiające się w artykule. Niekiedy wystarczy wyróżnić tylko cytat; czasem okazuje się jednak, że do pełnego zrozumienia wydźwięku tekstu potrzebne są wykresy, infografiki i inne sposoby wizualizacji danych.

Gdy tekst zostanie zredagowany i uzupełniony w elementy graficzne, jest wysyłany do eksperta do ostatecznej akceptacji.

Etap 8. Publikacja

W zależności od charakteru treści, artykuł ekspercki może znaleźć się na firmowym blogu, w gazecie firmowej, w newsletterze dla klientów, w mediach społecznościowych – a zwłaszcza na LinkedInie. Może też być wykorzystany w działania PR-owych i publikowany w prasie.

Nie oszukujmy się – stworzenie merytorycznych treści nie jest szablonowym pisaniem kilku wpisów dziennie pod pozycjonowanie. To odpowiedzialna praca redakcyjna, która może znacząco wpływać na wizerunek marki. Dlatego warto poświęcić odpowiednio dużo czasu, aby treści były doszlifowane.

W dobrze zaplanowanych projektach content marketingowych udaje się jednak ten czas znacząco skrócić – dzięki usprawnieniom w procesie oraz znajomości specyfiki firmy i oczekiwań ekspertów, redaktorzy mogą pracować sprawnie i tworzyć ciekawe i merytorycznie zaawansowane treści.

Potrzebujesz wypromować się jako ekspert w swojej branży? Masz wiele do powiedzenia, ale nie lubisz pisać? Pomożemy! Napisz na hello@dobocom.pl.