Strategia marki a strategia komunikacji

Dzwonisz do agencji z prośbą o przedstawienie oferty na działanie promocyjne. Po krótkim wywiadzie dostajesz informację: „to działanie może nie być skuteczne. Nie ruszymy bez strategii marki i komunikacji”. Now panic and freak out? Nie ma mowy. Dowiedz się, co (i dlaczego!) agencja chce Ci zaoferować.

Strategia marki i strategia komunikacji – po co mi to?

„Po co mi to?” to pierwsze pytanie, jakie zadasz. Jesteś przekonany, że znasz swoją markę i swoich klientów; chcesz tylko folderu, treści na bloga czy poprowadzenia mediów społecznościowych – a agencja wstrzymuje Cię w pół drogi i zamiast szybkiej realizacji proponuje długotrwały i niekiedy kosztowny proces prac strategicznych.

Jeśli tak się wydarzyło, agencja wcale nie chce kłaść kłód pod nogi. Po prostu zdiagnozowała, że aktualna wiedza o marce i klientach nie jest wystarczająca, by zrobić przemyślane działania. To oznaka odpowiedzialności i niechęć do wybierania dróg na skróty.

Strategia marki i komunikacji są właśnie po to, by określić wyróżniki marki, dogłębnie poznać jej klientów i partnerów oraz dobrać odpowiedni styl komunikacji oraz kanały i narzędzia. To jednorazowy wysiłek, który – o ile zostanie odpowiednio wdrożony – przyniesie efekt w postaci umocnienia pozycji marki na rynku i stabilnego planu działań komunikacyjnych.

Co wchodzi w skład strategii marki i strategii komunikacji oraz jak przebiega modelowy proces prac strategicznych?

Strategia marki – jak się to robi?

Proces strategiczny planuje się zawsze indywidualnie, w zależności od specyfiki klienta – jego branży i rynku, na którym funkcjonuje, wielkości przedsiębiorstwa oraz, ostatecznie, budżetu, którym dysponuje. Każdy proces będzie jednak składał się z kilku elementów, dzięki którym możliwe będzie opisanie wizerunku marki.

Mniejszy budżet – mniej badania, więcej myślenia

Jeśli dysponujesz mniejszym budżetem, najpewniej otrzymasz propozycję podobną do tej.

1. Analiza rynku na podstawie dostępnych danych
2. Analiza grup odbiorczych na podstawie Twojej wiedzy
3. Warsztaty strategiczne z osobami zarządzającymi marką
4. Powstanie strategii marki

W pierwszym etapie agencja przyjrzy się dostępnym danym na temat rynku, na którym funkcjonujesz. Tu nieoceniona będzie Twoja wiedza, która ukierunkuje poszukiwania agencji. W ruch pójdą statystyki, badania i analizy rynku. Agencja musi wiedzieć, w jakim świecie funkcjonujesz, by móc dobrze zaproponować rozwiązania strategiczne.

Równie ważna jest znajomość kręgów interesariuszy – osób, firm i instytucji, z którymi tworzysz biznesowe relacje. Należy więc nie tylko poznać swoich klientów, ale też wszystkich partnerów biznesowych i instytucje, które mają wpływ na Twoje prowadzenie biznesu.

Po zdobyciu wiedzy na temat Twojego przedsiębiorstwa zaprosimy Cię na warsztaty strategiczne. To bardzo ważny moment tworzenia strategii marki, podczas którego podsumowuje się aktualną wiedzę oraz ustala się misję i wizję marki, jej cele strategiczne i poboczne, jej kluczowe wyróżniki oraz stories marki, które pomagają opowiedzieć sobie, czym marka wyróżnia się na rynku. Dlatego na warsztatach powinny znaleźć się wszystkie osoby z firmy, które mają duże doświadczenie oraz wpływ na funkcjonowanie marki.

Później celem agencji jest usystematyzowanie ustaleń z warsztatów – tak, aby powstał jeden spójny dokument strategii marki.

Większy budżet – pimp my strategy!

Jeśli dysponujesz większym budżetem, najlepiej, abyś wydał go na badania ilościowe. Ankieta internetowa przeprowadzona na odpowiedniej grupie osób pozwoli Ci:

• określić najważniejszych konkurentów oraz Twoją pozycję na rynku,
• określić, jakie grupy konsumentów powinny być Twoim targetem,
• poznać stopień rozpoznawalności Twojej marki,
• poznać profil wizerunkowy Twojej marki,
• zrozumieć, jakie są kryteria wyboru marki w Twojej branży (czyli drivery).

Obiektywne wyniki sprawią, że nie będziesz opierał się tylko na wewnętrznych przekonaniach i doświadczeniach Twojego zespołu, które nieraz mogą być zakłamane.

Tworzenie strategii marki jest elementem brandingu – czyli budowania świadomości marki. O dalszych krokach związanych z brandingiem przeczytasz tutaj.

Strategia komunikacji krok po kroku

Znasz już swoją markę, jej pozycję rynkową oraz wyróżniki względem konkurencji. Wykonałeś świetną robotę – ale nie możesz osiąść na laurach. Strategia marki jest bardzo solidną podstawą do dalszych prac – nad klientem i komunikacją marki.

Prace nad strategią komunikacji również uzależnione są od budżetu. Można ją przeprowadzić albo w oparciu o Twoją wiedzę i doświadczenie stratega, albo o dane z badań.

Celem strategii komunikacji jest dogłębne poznanie swoich odbiorców i ustalenie, w jaki sposób Twoja marka powinna się z nimi komunikować. W efekcie uzyskasz zarówno wątki i konteksty narracyjne, jak i ton komunikacji językowej i wizualnej oraz listę rekomendowanych narzędzi i kanałów komunikacji wraz z częstotliwością ich używania. To manual, który możesz bezpośrednio wdrożyć w codzienne działania marketingu i wsparcia sprzedaży.

Trzy kluczowe etapy procesu

Prace strategiczne można rozdzielić na trzy etapy.

1. Analiza komunikacji konkurencji oraz audyt komunikacji zewnętrznej
2. Tworzenie person i ich ścieżek – wraz z warsztatami
3. Tworzenie wytycznych do komunikacji

Analizę tego, w jaki sposób komunikuje się marka oraz jej konkurenci, robi się w celu określenia najczęstszych wyróżników komunikacji w postaci map percepcji oraz znalezienia benchamarków, czyli wyróżniających się przykładów w branży. Ten etap w całości przeprowadza agencja – analizuje konkurencję wskazaną w strategii marki i Twoją komunikację zewnętrzną.

Drugim etapem – tym, który wyznaczy nam ramy ostatecznej strategii – jest pochylenie się nad klientami marki. Jego celem jest określenie ich person oraz ścieżek. O personach pisaliśmy już sporo, dlatego przypomnę tylko, że są one archetypami klientów – wyobrażeniem konkretnego klienta wraz z jego motywacjami, celami i bolączkami, które powinny być ważnym przyczynkiem do komunikowania się z nimi marki.

Ścieżki klienta – dokonane na podstawie stworzonych już person – mają pokazać, jak wygląda modelowy proces zakupowy, w jakich kanałach szuka informacji oraz z jakich narzędzi przy tym korzysta. Pozwala to na wskazanie punktów styku klienta z marką, w których można wystosować do niego stosowny komunikat.

Cały ten etap – nazwijmy go poznawaniem klienta – przebiega dwustopniowo. Najpierw razem z agencją ustala się, ile person przygotujemy i jakie będą kluczowe; następnie agencja zajmuje się przeprowadzaniem wywiadów one-to-one. Strateg dobiera osoby do wywiadów pod wskazany profil i przez telefon lub osobiście rozmawia z konsumentami – nie tylko o tym, w jaki sposób dokonują wyborów zakupowych, ale – przede wszystkim – jak wygląda ich codzienność, z jakich mediów korzystają, z jakimi problemami się borykają i co je motywuje.

Drugim elementem etapu poznawania klienta są warsztaty strategiczne – w zależności od potrzeb oraz budżetu nawet kilkudniowe. Podczas nich warto, żeby ze strony firmy znalazły się osoby zarządzające marką oraz mające kontakt z klientem – ich wiedza będzie tu nie do przecenienia. Celem warsztatów jest stworzenie person klientów na podstawie posiadanego doświadczenia oraz wiedzy zebranej podczas wywiadów oraz wyrysowanie ich ścieżek – tak, by wiedzieć, kiedy można się z nimi komunikować.

Trzeci etap to praca stricte strategiczna po stronie agencji. Dzięki dotychczasowym pracom może ona zarekomendować:

• ton komunikacji marki wraz z przykładami,
• moodboard, będący podstawą dalszych prac graficznych,
• wątki i konteksty narracyjne interesujące dla danych person,
• użycie konkretnych kanałów i narzędzi wraz z ich częstotliwością.

Co jeszcze mogę dodać?

Jeśli posiadasz większy budżet na działania strategiczne, znów – wydaj je na badania. Warto zainwestować w większą ilość wywiadów indywidualnych przeprowadzanych przez stratega oraz zrobić badania ilościowe, które odpowiedzą na pytania związane z preferowanymi kanałami kontaktu z konkretnymi grupami odbiorców.

Strategia marki i strategia komunikacji – jedna na zawsze?

Na początku napisałam, że stworzenie strategii to jednorazowy wysiłek. Niby prawda, ale nie do końca. Proces jest jeden – jednak po jego przeprowadzeniu i wdrożeniu rekomendacji należy sprawdzać, czy strategia spełnia swoją funkcję. W sytuacji zmieniającego się rynku i oczekiwań klientów konieczne jest jej rewidowanie i nieustanne testowanie nowych rozwiązań. Tylko tak będziemy mogli realizować w pełni nasze biznesowe cele.

Chcesz dać impuls swojej marce do rozwoju? Zacznij od strategii marki i komunikacji. Pomożemy! Napisz na hello@dobocom.pl.